La industria de los juegos móviles tiene una rica herencia de impulsar la innovación y la creatividad en el mundo de la publicidad móvil. Desde el desarrollo de nuevos formatos publicitarios hasta la implantación de pruebas A/B rigurosas en el centro de su producto, los juegos móviles suelen marcar tendencias en el ecosistema móvil más amplio.
Una de esas innovaciones es playable y los anuncios interactivos. El nuevo chico de la cuadra desde 2016, ahora es omnipresente en los juegos móviles y es muy utilizado para la adquisición de usuarios. Al ofrecer a los usuarios experiencias interactivas y con sólidos llamados a la acción, los anuncios playable captan la atención, aumentan de manera mensurable las tasas de conversión y retención y ofrecen un eCPM más alto. Están a un mundo de distancia del anuncio intersticial estático de 30 segundos de duración que, de otro modo, los usuarios podrían verse obligados a ver.
En los juegos móviles, los anuncios playable se han utilizado normalmente para ofrecer a los jugadores una instantánea gratuita del juego con el objetivo de impulsar la adquisición de usuarios y filtrar a los usuarios potenciales no comprometidos. Además de los playable para juegos móviles, las experiencias de marca gamificadas se han vuelto cada vez más comunes, con formatos de anuncios diseñados para ofrecer una variedad de llamadas a la acción más allá de las instalaciones. Esta es una progresión natural del éxito de los anuncios playable y parte de una tendencia creciente de gamificación en todo el ecosistema de aplicaciones en respuesta a la creciente falta de respuesta de los consumidores a los formatos de anuncios digitales tradicionales y a la segmentación mediante datos personales. Echemos un vistazo a algunos de los primeros ejemplos clave de marcas ajenas a los juegos que adoptan anuncios interactivos que proporcionan un modelo para las marcas que buscan ingresar a la publicidad interactiva.
Una ventaja clave para las agencias y los especialistas en marketing de marcas es que la infraestructura para sus anuncios interactivos ya existe gracias a los juegos móviles. A medida que adopten los anuncios interactivos, podrán utilizar la tecnología, las metodologías y los procesos desarrollados para los anuncios playable durante los últimos cinco años. En los últimos años, esto permitió a Playable Factory expandir su negocio hacia marcas no relacionadas con los juegos, desarrollando campañas para Hasbro, Lego, Cheetos y Unilever, por nombrar algunas.
El hecho de que estas marcas tengan el poder de participar en anuncios interactivos se puede atribuir en gran medida a los primeros pioneros como Burger King. En 2017, la campaña 'The Angriest Whopper' de Burger King incendió el mercado alemán. Con el objetivo de promocionar uno de sus menús más nuevos, la marca mundial de comida rápida integró anuncios playable en forma de minijuego en su aplicación móvil. Allí, los jugadores tenían la tarea de recolectar 20 jalapeños en 20 segundos a cambio de cupones de descuento exclusivos que podían usarse en restaurantes.
Apenas dos semanas después de su lanzamiento, los anuncios habían obtenido 336.700 juegos jugados junto con una tasa de clics de 40.25% y más de 135.000 cupones ganados.
Ese mismo año, la industria de la moda fue testigo de un caso de uso similar de los anuncios playable en forma de la creatividad 'Shredding Venice' de Hollisters. Al crear bloques de anuncios playable de 16 bits con temas de temporada (uno para la primavera y otro para el regreso a clases), la marca de ropa para adolescentes pudo captar y mantener la atención de la Generación Z durante casi un minuto, una hazaña que todavía elude a miles de anunciantes en 2021.
Si analizamos el pasado cercano, incluso hemos visto anuncios playable utilizados en un sector que muchos nunca hubieran creído posible: la política.
La campaña presidencial Biden/Harris 2020 Fue una demostración impecable de la versatilidad de los anuncios interactivos. Dado que la pandemia de COVID-19 eliminó gran parte de la actividad física, los equipos de campaña se dieron cuenta de que la concientización de los votantes debía difundirse mediante métodos no convencionales. De ahí los anuncios gamificados.
Al combinar anuncios de video con tarjetas finales interactivas, la Campaña Biden pudo lanzar un anuncio interactivo de 8 bits que permitió a los jugadores llevar a sus candidatos a la Casa Blanca. ¿Los resultados? Si bien no podemos atribuir una victoria electoral con la mayor cantidad de votos de la historia únicamente al anuncio, con 12 millones de visitas, $0,66 CPC y una tasa de clics de 9%, no hace falta decir que la campaña fue un éxito rotundo. Su rentabilidad y su participación récord resaltan cuánto pueden ganar las marcas con los anuncios playable.
De forma predeterminada, muchas marcas ajenas a los juegos asumen que los juegos y el contenido gamificado son incongruentes con sus industrias, una noción falsa pero comprensible basada en visiones heredadas de los juegos y los jugadores. Aún más marcas siguen sin estar seguras de cómo acceder a la infraestructura detrás de los anuncios interactivos.
Sin embargo, a medida que los usuarios, particularmente la Generación Z, dejan de responder a los anuncios publicitarios y otros formatos tradicionales de publicidad digital, la publicidad interactiva se convertirá en la norma para las marcas que desean llegar a los consumidores e interactuar con ellos. Y si bien las marcas de juegos móviles pueden disfrutar de una buena ventaja, las industrias ajenas a los juegos pueden experimentar el mismo éxito.
