Индустрия мобильных игр имеет богатое наследие, способствующее инновациям и творчеству в мире мобильной рекламы. От разработки новых форматов рекламы до тщательного A/B-тестирования в основе своего продукта — мобильные игры часто становятся законодателями моды для более широкой мобильной экосистемы.
Одним из таких нововведений является playable и интерактивная реклама. Новинка, появившаяся еще в 2016 году, теперь они повсеместно распространены в мобильных играх и в значительной степени зависят от привлечения пользователей. Предлагая пользователям интерактивный опыт и четкие призывы к действию, реклама playable привлекает внимание, заметно повышает коэффициенты конверсии и удержания, а также обеспечивает более высокую эффективную цену за тысячу показов. Они очень далеки от 30-секундной статической межстраничной рекламы, просмотр которой в противном случае был бы заблокирован для пользователей.
В мобильных играх реклама playable обычно используется, чтобы предложить геймерам бесплатный снимок игрового процесса с целью привлечения пользователей и отсеивания незаинтересованных потенциальных пользователей. Наряду с playable для мобильных игр, геймифицированный брендинг становится все более распространенным, а формат рекламы адаптирован так, чтобы предоставлять разнообразные призывы к действию, помимо установок. Это естественное развитие успеха рекламы playable и часть растущей тенденции геймификации во всей экосистеме приложений в ответ на растущую нечувствительность потребителей к традиционным форматам цифровой рекламы и таргетингу с использованием личных данных. Давайте взглянем на некоторые из ключевых ранних примеров того, как неигровые бренды используют интерактивную рекламу, которая обеспечивает основу для брендов, желающих заняться интерактивной рекламой.
Ключевым преимуществом для бренд-маркетологов и агентств является то, что инфраструктура для их интерактивной рекламы уже существует благодаря мобильным играм. Используя интерактивную рекламу, они могут использовать технологии, методологии и процессы, разработанные для рекламы playable за последние пять лет. В последние годы это позволило Playable Factory расширить свой бизнес за счет неигровых брендов, разработав кампании для Hasbro, Lego, Cheetos и Unilever, и это лишь некоторые из них.
То, что эти бренды получили возможность использовать интерактивную рекламу, в немалой степени можно отнести на счет первых новаторов, таких как Burger King. В 2017 году кампания Burger King «Самый злой воппер» взорвала немецкий рынок. С целью продвижения одного из своих новых меню глобальный бренд быстрого питания интегрировал рекламу playable в форме мини-игры в свое мобильное приложение. Там игрокам было поручено собрать 20 халапеньо за 20 секунд в обмен на эксклюзивные купоны на скидку, которые можно было использовать в ресторанах.
Всего через две недели после запуска реклама собрала 336 700 сыгранных игр с рейтингом кликов 40,25% и более 135 000 выигранных купонов.
В том же году индустрия моды стала свидетелем аналогичного варианта использования рекламы playable в виде креатива Холлистера «Уничтожение Венеции». Создав сезонные 16-битные рекламные блоки playable (один для весны, а другой для «Снова в школу»), бренд подростковой одежды смог привлечь и удержать внимание представителей поколения Z почти на минуту. в 2021 году все еще ускользает от тысяч рекламодателей.
Просмотрите недавнее прошлое, и мы даже увидели, как реклама playable использовалась в секторе, о котором многие никогда не думали, что это возможно: политика.
Президентская кампания Байдена и Харриса в 2020 году стал безупречной демонстрацией универсальности интерактивной рекламы. Поскольку пандемия COVID-19 привела к исключению значительной части физической активности, предвыборные группы поняли, что осведомленность избирателей необходимо распространять с помощью нетрадиционных методов. Отсюда и геймифицированная реклама.
Сочетая видеорекламу с интерактивными заставками, кампания Байдена смогла выпустить 8-битную интерактивную рекламу, которая позволила игрокам доставить своих кандидатов в Белый дом. Результаты? Хотя мы не можем объяснить победу на выборах с наибольшим количеством голосов в истории исключительно рекламой (12 миллионов просмотров, ценой за клик $0,66 и рейтингом кликов 9%), само собой разумеется, что кампания имела оглушительный успех. Его экономическая эффективность и рекордно высокий уровень вовлеченности подчеркивают, какую выгоду бренды могут получить от рекламы playable.
По умолчанию многие неигровые бренды предполагают, что игры и геймифицированный контент не соответствуют их отраслям – неверное, но понятное представление, основанное на устаревших взглядах на игры и геймеров. Все больше брендов по-прежнему не уверены в том, как получить доступ к инфраструктуре интерактивной рекламы.
Тем не менее, поскольку пользователи – особенно поколение Z – перестают реагировать на баннерную рекламу и другие традиционные форматы цифровой рекламы, интерактивная реклама станет все более нормой для брендов, желающих охватить потребителей и взаимодействовать с ними. И хотя бренды мобильных игр могут иметь хорошее преимущество, неигровые отрасли могут добиться такого же успеха.
