L'industrie du jeu mobile possède un riche héritage en matière d'innovation et de créativité dans le monde de la publicité mobile. Qu'il s'agisse du développement de nouveaux formats publicitaires ou de la mise en place de tests A/B rigoureux au cœur de leur produit, les jeux mobiles sont souvent les pionniers de l'écosystème mobile au sens large.
L’une de ces innovations est le playable et les publicités interactives. Petits nouveaux depuis 2016, ils sont désormais omniprésents dans les jeux mobiles et sont fortement utilisés pour l'acquisition d'utilisateurs. En offrant aux utilisateurs des expériences interactives et avec des appels à l'action robustes, les publicités playable attirent l'attention, augmentent de manière mesurable les taux de conversion et de rétention et offrent un eCPM plus élevé. Ils sont bien loin de la publicité interstitielle statique de 30 secondes que les utilisateurs pourraient autrement être obligés de visionner.
Dans les jeux mobiles, les publicités playable sont généralement utilisées pour offrir aux joueurs un aperçu gratuit du jeu dans le but de stimuler l'acquisition d'utilisateurs et de filtrer les utilisateurs potentiels non engagés. Outre les playable pour les jeux mobiles, les expériences de marque gamifiées sont devenues de plus en plus courantes, avec un format publicitaire adapté pour fournir une variété d'appels à l'action au-delà des installations. Il s'agit d'une progression naturelle du succès des publicités playable et d'une tendance croissante à la gamification dans l'ensemble de l'écosystème d'applications en réponse à l'insensibilité croissante des consommateurs aux formats publicitaires numériques traditionnels et au ciblage utilisant des données personnelles. Jetons un coup d'œil à quelques-uns des premiers exemples clés de marques non liées aux jeux qui ont adopté les publicités interactives qui fournissent un modèle aux marques cherchant à se lancer dans la publicité interactive.
Un avantage clé pour les spécialistes du marketing de marque et les agences est que l'infrastructure pour leurs publicités interactives existe déjà grâce aux jeux mobiles. En adoptant les publicités interactives, ils peuvent utiliser la technologie, les méthodologies et les processus développés pour les publicités playable au cours des cinq dernières années. Ces dernières années, cela a permis à Playable Factory d'étendre ses activités à des marques autres que les jeux, en développant des campagnes pour Hasbro, Lego, Cheetos et Unilever, pour n'en nommer que quelques-unes.
Le fait que ces marques soient habilitées à se lancer dans la publicité interactive peut être attribué en grande partie aux premiers pionniers tels que Burger King. En 2017, la campagne « The Angriest Whopper » de Burger King a enflammé le marché allemand. Dans le but de promouvoir l'une de ses nouvelles listes de menus, la marque mondiale de restauration rapide a intégré des publicités playable sous la forme d'un mini-jeu dans son application mobile. Là, les joueurs devaient collecter 20 Jalapeños en 20 secondes en échange de coupons de réduction exclusifs pouvant être utilisés dans les restaurants.
Deux semaines seulement après son lancement, les publicités avaient généré 336 700 jeux joués, un taux de clics de 40,25% et plus de 135 000 coupons gagnés.
La même année, l'industrie de la mode a été témoin d'un cas d'utilisation similaire des publicités playable sous la forme de la création Hollisters « Shredding Venice ». En créant des blocs publicitaires playable 16 bits sur le thème de la saison (un pour le printemps et un autre pour la rentrée scolaire), la marque de vêtements pour adolescents a réussi à attirer et à retenir l'attention de la génération Z pendant près d'une minute, un exploit qui échappe encore à des milliers d’annonceurs en 2021.
Parcourez un passé proche et nous avons même vu des publicités playable utilisées dans un secteur que beaucoup n'auraient jamais cru possible : la politique.
La campagne présidentielle Biden/Harris 2020 était une démonstration parfaite de la polyvalence des publicités interactives. Alors que la pandémie de COVID-19 a éliminé une grande partie de l’activité physique, les équipes de campagne ont réalisé que la sensibilisation des électeurs devait se faire par des méthodes non conventionnelles. D’où des publicités gamifiées.
En associant des publicités vidéo à des fiches de fin interactives, la campagne Biden a pu publier une publicité interactive 8 bits qui a permis aux joueurs de conduire leurs candidats à la Maison Blanche. Les résultats? Bien que nous ne puissions pas attribuer une victoire électorale avec le plus grand nombre de votes de l'histoire uniquement à la publicité, avec 12 millions de vues, $0,66 CPC et un taux de clics de 9%, il va sans dire que la campagne a été un succès retentissant. Sa rentabilité et son engagement record soulignent à quel point les marques ont tout à gagner des publicités playable.
Par défaut, de nombreuses marques non spécialisées dans les jeux vidéo supposent que les jeux et les contenus gamifiés ne correspondent pas à leur secteur d’activité – une notion fausse mais compréhensible basée sur les visions traditionnelles du jeu et des joueurs. De plus en plus de marques ne savent toujours pas comment accéder à l'infrastructure derrière les publicités interactives.
Pourtant, à mesure que les utilisateurs – en particulier la génération Z – ne réagissent plus aux bannières publicitaires et aux autres formats de publicité numérique traditionnels, la publicité interactive est appelée à devenir de plus en plus la norme pour les marques souhaitant atteindre et interagir avec les consommateurs. Et même si les marques de jeux mobiles peuvent bénéficier d’une bonne longueur d’avance, les industries non liées aux jeux peuvent connaître tout autant de succès.
