Die Mobile-Gaming-Branche blickt auf eine lange Tradition zurück, wenn es darum geht, Innovationen und Kreativität in der Welt der mobilen Werbung voranzutreiben. Von der Entwicklung neuer Anzeigenformate bis hin zur Integration strenger A/B-Tests in den Mittelpunkt ihres Produkts sind mobile Spiele oft die Trendsetter für das breitere mobile Ökosystem.
Eine dieser Innovationen ist playable und interaktive Anzeigen. Sie waren bereits 2016 der Neuling auf dem Markt, sind heute im mobilen Gaming allgegenwärtig und werden bei der Benutzerakquise stark genutzt. Indem playable-Anzeigen den Nutzern interaktive Erlebnisse und starke Handlungsaufforderungen bieten, erregen sie Aufmerksamkeit, steigern messbar die Konversions- und Bindungsraten und liefern einen höheren eCPM. Sie sind weit entfernt von der 30 Sekunden langen statischen Interstitial-Werbung, die Nutzer andernfalls möglicherweise nicht sehen würden.
Im mobilen Gaming werden playable-Anzeigen typischerweise verwendet, um Spielern einen kostenlosen Schnappschuss des Gameplays zu bieten, mit dem Ziel, die Nutzerakquise voranzutreiben und unverbindliche potenzielle Nutzer herauszufiltern. Neben playables für mobile Spiele sind auch spielerische Markenerlebnisse immer häufiger anzutreffen, wobei das Anzeigenformat darauf zugeschnitten ist, über Installationen hinaus vielfältige Handlungsaufforderungen zu bieten. Dies ist eine natürliche Weiterentwicklung des Erfolgs von playable-Anzeigen und Teil eines wachsenden Trends zur Gamifizierung im gesamten App-Ökosystem als Reaktion auf die zunehmende mangelnde Reaktion der Verbraucher auf traditionelle digitale Anzeigenformate und die gezielte Ausrichtung auf personenbezogene Daten. Werfen wir einen Blick auf einige wichtige frühe Beispiele von Nicht-Gaming-Marken, die interaktive Anzeigen nutzen, die eine Blaupause für Marken bieten, die in die interaktive Werbung einsteigen möchten.
Ein wesentlicher Vorteil für Markenvermarkter und Agenturen besteht darin, dass die Infrastruktur für ihre interaktiven Anzeigen dank mobiler Spiele bereits vorhanden ist. Durch die Einführung interaktiver Anzeigen können sie die Technologie, Methoden und Prozesse nutzen, die in den letzten fünf Jahren für playable-Anzeigen entwickelt wurden. Dadurch konnte Playable Factory in den letzten Jahren sein Geschäft auf Nicht-Gaming-Marken ausweiten und Kampagnen für Hasbro, Lego, Cheetos und Unilever entwickeln, um nur einige zu nennen.
Dass diese Marken in der Lage sind, interaktive Anzeigen zu schalten, ist nicht zuletzt auf frühe Vorreiter wie Burger King zurückzuführen. Im Jahr 2017 sorgte die „The Angriest Whopper“-Kampagne von Burger King für Aufsehen auf dem deutschen Markt. Mit dem Ziel, eines seiner neueren Menüangebote zu bewerben, integrierte die globale Fast-Food-Marke playable-Anzeigen in Form eines Minispiels in ihre mobile App. Dort wurden die Spieler damit beauftragt, innerhalb von 20 Sekunden 20 Jalapeños zu sammeln und dafür exklusive Rabattgutscheine zu erhalten, die in Restaurantgeschäften eingelöst werden konnten.
Nur zwei Wochen nach dem Start wurden mit den Anzeigen 336.700 Spiele gespielt, die Klickrate lag bei 40,251 TP22T und es wurden über 135.000 Gutscheine gewonnen.
Im selben Jahr erlebte die Modebranche einen ähnlichen Anwendungsfall von playable-Anzeigen in Form von Hollisters Creative „Shredding Venice“. Durch die Erstellung saisonbezogener 16-Bit-playable-Anzeigenblöcke (einer für den Frühling und einer für den Schulanfang) konnte die Teenager-Bekleidungsmarke die Aufmerksamkeit der Generation Z fast eine Minute lang auf sich ziehen – eine Leistung, die es geschafft hat im Jahr 2021 immer noch Tausenden von Werbetreibenden entgeht.
Bei einem Blick in die nahe Vergangenheit haben wir sogar gesehen, dass playable-Anzeigen in einem Bereich eingesetzt wurden, den viele nie für möglich gehalten hätten: der Politik.
Der Präsidentschaftswahlkampf 2020 von Biden/Harris war eine perfekte Demonstration der Vielseitigkeit interaktiver Anzeigen. Da durch die COVID-19-Pandemie viele körperliche Aktivitäten wegfielen, erkannten die Kampagnenteams, dass das Bewusstsein der Wähler durch unkonventionelle Methoden geschärft werden musste. Daher gamifizierte Anzeigen.
Durch die Kombination von Videoanzeigen mit interaktiven Endkarten konnte die Biden-Kampagne eine interaktive 8-Bit-Anzeige veröffentlichen, die es Spielern ermöglichte, ihre Kandidaten ins Weiße Haus zu fahren. Die Ergebnisse? Auch wenn wir den Wahlsieg mit den meisten Stimmen in der Geschichte nicht allein auf die Anzeige zurückführen können, mit 12 Millionen Aufrufen, einem CPC von $0,66 und einer Klickrate von 9%, ist es selbstverständlich, dass die Kampagne ein voller Erfolg war. Die Kosteneffizienz und das rekordhohe Engagement verdeutlichen, wie viel Marken von playable-Anzeigen profitieren können.
Viele Nicht-Gaming-Marken gehen standardmäßig davon aus, dass Gaming und gamifizierte Inhalte nicht zu ihrer Branche passen – eine unwahre, aber verständliche Annahme, die auf alten Ansichten über Gaming und Gamer basiert. Noch immer sind immer mehr Marken unsicher, wie sie auf die Infrastruktur hinter interaktiven Anzeigen zugreifen können.
Da die Nutzer – insbesondere die Generation Z – jedoch immer weniger auf Bannerwerbung und andere traditionelle digitale Werbeformate reagieren, wird interaktive Werbung für Marken, die Verbraucher erreichen und mit ihnen interagieren möchten, immer mehr zur Norm. Und während Mobile-Gaming-Marken möglicherweise einen gesunden Vorsprung haben, können Nicht-Gaming-Branchen ebenso viel Erfolg verzeichnen.
